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      如何 “老當益壯”--中國老字號兵法解讀

      編輯:長春藍圖商標注冊事務所  時間:2013/03/01  字號:
      摘要:如何 “老當益壯”--中國老字號兵法解讀

          頭戴馬聚源,腳蹬內聯升,身穿瑞蚨祥,腰纏四大恒”,這句民謠道出了老字號曾經在人們心中的份量。然而大浪淘沙之后,昔日老字號流光溢彩的金匾如今已被蒙上一層厚厚的灰塵。根據權威部門統計, 我國現有近1.6萬家老字號企業,其中70%處于自生自滅狀態,經營十分困難,20%能夠維持,只有10%蓬勃發展。

          老字號是不是真的老了?老字號如何才能實現突圍?老字號真的“老”了

          老字號的優勢在一個“老”字上,有著幾十年甚至上百年的歷史文化積淀,但其劣勢也是在于它的“老”。

          體制老化 與國外百年企業多是家族企業不同,中國的許多老字號都是國有企業,這種體制遏制了企業活力的煥發。主要表現在,一是人員老化,老字號太多的離退休人員,也加重了企業的負擔;二是思想老化,老字號員工文化水平普遍較低,無法跟上日新月異的市場形勢,影響了企業的發展;三是效率老化,因為是國有企業,大多習慣于準點上下班。以餐飲業為例,晚上八九點正是餐飲黃金時間,可有的老字號已經關門歇客了。

          產品老化 產品老化也是老字號的致命弱點。例如,一家生產刀具的“老字號”多年來一直延續著傳統的工藝、傳統的管理,企業和產品僅僅靠老字號的品牌支撐著,產品質量和市場推廣都很不到位。而一些新興的現代化企業,目前正以強勁的勢頭搶占著市場,而這家“老字號”在市場推廣中還靠贈送一塊磨刀石來參與競爭,如何能不???

          生產老化 由于是小批量或手工制作,老字號的產品質量等缺乏穩定性。比如德州扒雞,其口味是獨特的,但因為是人工生產,其配方就有較大的隨意性,每個廚師做出來的味道都有差別。這使得老字號很難以工業化規模生產,難以大面積推廣。

          而與此形成鮮明對比的是,在菲律賓一家由華人創辦的名為“超群”的中餐公司,其通過核心配方的規范化管理,實現了工業化運作,可以在一分鐘內做出紅燒牛肉,而且300個店一個口味。該店在激烈的競爭中打敗了麥當勞和肯德基。

          經營老化 在現代企業的管理中,成本和效率的高低在很大程度上直接關系到企業經營的成敗。尤其在一些國有老字號企業中,高成本生產和低效率運營已經成為一種普遍問題,這些問題的沉積,常常成為企業經營不善,乃至虧損、破產的重要內因。

          老字號如何 “老當益壯”

          中華老字號要實現突圍,“老當益壯”,必須在“新”字上做文章。

          經營模式創新 目前的中華老字號,大多是家門口的老字號,只立足于本地,只此一家,別無分號,根本形不成規模,更談不上國際化。因此跳出陳舊的經營模式,培養現代營銷意識,引進現代企業制度是當務之急。

          特許經營在國際上被稱為第三次商業革命,它具有能夠迅速擴展業務、又不需巨額投入等特點,很適合目前的老字號,尤其是一些餐飲企業。全聚德、東來順等老字號都已采取了連鎖形式經營,并從純國有變為股份制經營。

          產品創新 很多老字號活到今天,靠的是“一招鮮”。但是,百年前是絕活,百年后不一定還是絕活。相當多的老字號今天仍舊在倚老賣老,以單一的產品來維系整個企業的發展。對于消費者而言,現在可供選擇的同類產品很多,老字號已經失去了它的優勢。

          地道的中餐老字號全聚德出了烤鴨漢堡,一面世就博得了滿堂彩。同樣是剪刀,“王麻子”與“十八子”等一些新品牌相比,在產品款式、科技含量上都已經落后。陽江的“十八子”雖然不具備“王麻子”、“張小泉”等老字號品牌蘊含的深厚歷史文化,但十幾年來,“十八子”從求變求新的角度出發,填補了國內制刀史上的10多個空白,累計獲得60多項專利,充分體現了“十八子”的產品競爭力。一向以秘制蠔油蝦著稱的“李錦記”,歷經了110多年的風吹雨打,卻并未被現代市場的大潮所淹沒,相反越發老當益壯,原因就在于“李錦記”不斷推出新的產品適應市場,在憑借舊裝特級蠔油和蝦醬兩種產品打天下的同時,適時推出XXO醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱蠔油等醬料以及豉油雞汁、鹵水汁等一系列方便醬,創新使“李錦記”在市場上站穩了腳跟。

          品牌形象更新 俗話說“三分長相七分打扮”,由于幾十年甚至上百年都一個樣,老字號普遍品牌老化,缺乏活力,已經越來越難以對年輕人產生吸引力。為使老字號煥發新的活力,“李錦記”不失時機地設計新的品牌標識并導入全新的形象識別系統。為吸引年輕的消費者,北京同仁堂在其崇文門藥店舉辦了為期六周的“麗人養顏節”,主題分別是“麗人護膚周”、“麗人美容周”、“麗人養顏周”……擴大消費針對面,突出經營健康的新概念,將服務對象擴大到年輕時尚的一代。

          傳播創新 長期以來,老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。然而,這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度,現在許多老字號企業一般都屬于地域性品牌,在地方上算得上是名牌,但出了自己的“地盤”就基本上沒人知道了,因此必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念。

          實際上,老字號有著令人羨慕的先天優勢,資歷老、關注度高,只需稍有動靜,便引來媒體、公眾的極大關注,可起到四兩撥千金的效果。

          前不久,由全聚德投資拍攝的電視劇《天下第一樓》在央視一套熱播,由廣州王老吉藥業有限公司投資的電視劇《嶺南藥俠》也將于今年在全國播放。業內人士分析:電視劇一旦獲得成功,再加上產品的跟進,將為企業帶來史無前例的發展契機。

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